Claves, dudas y oportunidades de Instant Articles

Instant Articles, la nueva función de Facebook.

Instant Articles, la nueva función de Facebook.

Hace algunos días conté cómo se realizará la medición de Instant Articles para que cada medio que decida implementarlo pueda registrar el consumo de estos artículos como parte de su tráfico total. La iniciativa de Facebook parece ser muy buena para la red social; muy agradable para los usuarios; y atractiva, aunque con algunas dudas, para los editores.

No se difundió mucha más información al respecto. Así que acá van algunas cuestiones clave para que sigamos debatiendo sobre qué postura podríamos tomar los publishers ante este cambio estratégico que puede modificar las reglas del juego.

1. Facebook la hizo bien pero… Según cuenta Re/code, en lugar de imponer su nuevo formato a los medios, la red social los convocó para preguntarles cómo les gustaría mostrar su contenido. Los hizo parte de la solución de un “problema”, lo que abrió las puertas al diálogo para resolver una cuestión que le interesaba a ambas partes.

Facebook es consciente de la importancia del contenido. Los publishers saben que esa es su fortaleza y que su ventaja competitiva es que pueden producir grandes volúmenes de contenido, de calidad, y en relativamente muy poco tiempo. ¿Por qué subir ese contenido a Facebook si la red social puede continuar enviando tráfico para nuestros sitios? Porque Facebook le va a permitir a los editores mantener el 100 % de los ingresos por publicidad que ellos mismos vendan por su contenido, o el 70% si el que vende la publicidad es Facebook.

Esto puede ser un buen negocio, pero habrá que analizarlo mejor, sobre todo en casos en los que los medios tengan implementado paywall, como por ejemplo New York Times, que es uno de los editores que participan en este programa piloto.

Un punto que también merece atención es la información sobre los usuarios y el efecto que ésta puede tener sobre la segmentación de la publicidad. Los artículos están alojados en Facebook, por lo que la red social registra las acciones de los lectores y comparte sólo algunos de los datos con los editores. Esto provee a Facebook de más información sobre el usuario, mejorando sus capacidades de segmentación, y lo convierte en una propuesta aún más atractiva para los anunciantes. Esta situación puede dar lugar a que los editores pierdan de vista a sus visitantes móviles como así también a los anunciantes directos.

2. Formato mobile. El objetivo de Instant Articles es 100% mobile. Está construída desde cero como una plataforma móvil. La idea es mejorar la experiencia de usuario mediante la reducción del tiempo de carga del contenido. Según anticipan desde Facebook, la descarga puede reducirse hasta 10 veces. Y en esta primera etapa de Instant Articles, la aplicación sólo está disponible para dispositivos iOS. Con el tiempo se extenderá a Android pero por el momento se enfocan en este gran nicho.

3. Quiénes van a poder publicar Artículos Instantáneos. No todos los publishers tendrán el OK de Facebook para poder subir sus contenidos a la plataforma. Inicialmente, sólo The Guardian, BuzzFeed, The New York Times y Nat Geo lo están haciendo. Aquí pueden encontrar más información sobre cómo lo están usando. La red social asegura que es muy simple subir el contenido. Sin dudas, para Facebook será clave asociarse a los principales publishers. Cualquier medio que quiera sumarse a esta nueva iniciativa, puede solicitar más info aquí.

4. Clave para una estrategia de long-form content. Este estilo periodístico propio de Internet se basa en contenido muy extenso, plagado de datos, fuentes e información. Los objetivos de este tipo de artículos en general son:

  1. Construir una relación a largo plazo con lectores o usuarios.
  2. Lograr una tasa representativa de participación (engagement).

En general, este tipo de “artículos enriquecidos” se puede apreciar muy bien en PCs y en tabletas, pero no en mobile. Facebook busca enriquecer la experiencia de usuario añadiendo en la plataforma la posibilidad de sumarle valor a los artículos con videos con reproducción automática, fotografías, comentarios de audio, mapas y textos.  El primer Instant Articles de Nat Geo fue sobre una abeja: una mezcla de imágenes impactantes, mapeo y más de 2.600 palabras de texto. Los objetivos se habrían logrado: el artículo fue el más popular, generó 24.000 interacciones durante las primeras horas.

Habrá que ver qué estrategia sigue cada publisher y qué resultados se obtienen, cuántos artículos publicarán por mes, cuántos anunciantes se mostrarán interesados y cómo se acopla esta propuesta a la “publicidad nativa” en el sitio. Los editores tienen la oportunidad de beneficiarse con el algoritmo de la red social con más usuarios en el mundo, pero con ciertos riesgos.


Seguí leyendo sobre el tema en otros blogs:
8 things about Facebook Instant Articles
Traffic or Monetization: Instant Articles Dilemma for Publishers

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