Programmatic Buying: claves de la batalla por el control de la publicidad digital

Programmatic Buying, la nueva batalla por el control de la publicidad digital. Fuente: Captura de video de iab.

Programmatic Buying, la nueva batalla por el control de la publicidad digital. Fuente: Captura de video de iab.

En el cambiante mundo digital, hay un nuevo desafío para los medios: Programmatic Buying. Para los que no están en tema, sería el uso de algoritmos para la compra e implementación de anuncios de publicidad en los sitios de internet. Este avance tecnológico sin duda está modificando el escenario comercial aunque aún hay mucho por conocer y entender sobre este sistema que permite que los anunciantes puedan gestionar directamente sus campañas, sin intermediarios, ni siquiera del propio medio en donde corre su pauta.

Los medios encuentran en esta modalidad un desafío enorme, porque pierden poder de negociación. Es lógico que los anunciantes siempre buscarán la mayor efectividad de sus campañas. Internet siempre prometió algo que los medios masivos no: es todo medible. Y esa medición es cada vez es más específica.

Hay algunas claves que me gustaría compartir con ustedes. Me basé en un texto de Alex Kantrowitz en la revista especializada Advertising Age, al que le sumé algunos comentarios, links, apreciaciones personales y datos locales. No es una traducción de su artículo pero sí toma las 10 claves del sistema de compra programática.

1. La torta está creciendo. Según un reporte de eMarketer, la publicidad programática logrará unos U$S 14.88 billones de facturación en 2015. Esto representa unos U$S 5 billones más que el año pasado, cuando esta modalidad logró unos U$S 9.9 billones.

Argentina debe aportar muy poco a este total. Estamos “a 5 años de distancia” de estos avances que se inician en Estados Unidos o Europa, aunque esa brecha temporal cada vez sea menor. En nuestro país carecemos de mucha información sobre el mercado publicitario en internet. Debemos mejorar mucho en este sentido para que toda la industria sea tomada más en serio por las agencias y los propios anunciantes.

2. No se trata sólo de una respuesta más directa. La compra programática ya tiene acceso al inventario tradicional de la Televisión en Estados Unidos, y un montón de tiempo de publicidad de la televisión emitida a través de la web, por lo que esta práctica es cada vez más atractiva para los brand marketers. Imaginen el siguiente escenario: se sirve un comercial para un telespectador en su TV y luego se lo puede seguir con anuncios display o en Facebook en su dispositivo mobile o su PC. “Las grandes marcas están pensando en trackear el “embudo de ventas”, dijo Brian Stempeck, de The Trade Desk, una plataforma de compra automatizada.

Lo que tienta a los clientes a utilizar este sistema no es sólo que pueden hacerlo en forma directa y eficiente, sino que puede tener una relación más directa con las audiencias. Durante todo este tiempo fue una relación entre el medio y su público. Lo que compra un anunciante cuando compra Programmatic es el vínculo directo con la audiencia.

3. Las reglas las imponen los datos. Los clientes pueden usar Programmatic Buying para implementar sus anuncios en la web y luego, en la mitad de la campaña, evaluar qué funcionó mejor – por zonas geográficas, horas a lo largo del día, segmentos de audiencias, medios – y así apuntalar su pauta al target deseado y pagar solamente por lo que es altamente efectivo.

Esto implica también que puede bajar una campaña en un medio e implementarla en otro, según la performance.

4. Las marcas están implementando la pauta in-house. El gasto que más viene creciendo en las empresas en torno a la publicidad programática es el referido al de los equipos de compra internos, según la empresa Index Exchange. A fines de 2013, el 11% de los anuncios que se compró a través de Index, se hizo a través de equipos de compra de publicidad programática de las propias marcas. A fines de 2014, el número había aumentado al 15%. “Es absolutamente sorprendente”, declaró Andew Casale, CEO de la compañía.

En este sentido, esto también representa una amenaza para las agencias, porque ya no serán éstas las que se encarguen de planificar las pautas en los medios, sino las propias marcas. En lugar de tercerizar esta tarea, podrán hacerlo internamente, y tener así más control sobre las inversiones y los resultados.

5. Mobile es el principal problema. Las capacidades de retargeting que tiene el sistema programático están fuertemente ligadas a las cookies instaladas en las PCs de los usuarios, un problema importante para detectar el comportamiento en mobile, donde las cookies son ineficaces. Esta limitación está causando dificultades para la implementación de campañas en dispositivos móviles y de escritorio. “Todavía hay una mirada escéptica hacia (la solución en torno a) estos dispositivos porque es una tecnología emergente”, dijo Stempeck.

6. Las redes sociales están en ventaja. En los últimos años, Facebook, Twitter y LinkedIn han incorporado empresas de tecnología programática para vender anuncios a través de la web, no sólo en sus plataformas. A diferencia de la gran mayoría de las empresas de publicidad digital, estas redes tienen mucha información del inicio de sesión de sus usuarios, que les permite conectar la identidad de los mismos a través de todos los dispositivos que éste utiliza. Estas ventaja puede superar cualquier competencia, con la posible excepción de Google.

7. El “fraude” todavía es un problema. Toda la industria habla de la lucha contra el fraude. El ecosistema de programática es especialmente susceptible a una práctica fraudulenta llamada “URL enmascarada” (URL masking), donde a través del uso de iframes (ventanas dentro de una página), se puede instalar un sitio dentro de otro que tenga mayor tráfico. Así se puede cumplir más pauta programática, pero el anunciante no tienen forma de controlar ni de detectar dónde se cumplió (cree que se cumplió en el sitio que definió).

Es casi imposible que un medio de comunicación que sustenta su negocio por la credibilidad que genera tanto en sus lectores como en sus anunciantes implemente una URL masking. Pero sí puede darse en sitios más chicos, lo que dificulta la llegada a los segmentos o nichos de interés.

8. Los grandes jugadores se establecen. No hay que esperar a que una gran empresa de tecnología programática surja en cualquier momento. El capitalista de riesgo Jerry Neumann dijo que dejó de invertir en publicidad digital por el momento, debido a que los mejores jugadores se están atrincherando. “Cuando yo estaba invirtiendo en ad-tech hace cuatro o siete años, había más oportunidades de competencia”, dijo. ¿Y ahora? No tanto.

9. No son sólo los banners. Algunas empresas no descartan mover todos los gastos de anuncios a través de canales programáticos. Eso llevó a que empresas de tecnología construyan funcionalidades que permitan a las marcas compara más allá de los banners estándares. La Ad network Undertone, por ejemplo, hizo sus bloques de anuncios premium disponibles mediante programación a principios de 2015. “Anticipamos que esto será capaz de desbloquear presupuestos programáticos”, dijo el co-fundador de la compañía, Eric Franchi.

10. Puede ser bueno para el viewability. Hay controles disponibles en la tecnología que permiten a los anunciantes comprar espacios de publicidad que sean más visibles que otros. La compra puede ser tan granular que se puede comprar los anuncios que se ven durante más tiempo.

Sin dudas, éstas son buenas noticias para los anunciantes y representan algunos de los motivos por los que insistirán con el cambio. Hay que ver cómo van a reaccionar las agencias -que directamente pueden perder su negocio- y hasta dónde los medios cederán terreno en esta batalla por el control de la publicidad.


Más información, en el sitio de IAB

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